景表法の優良誤認とは？違反事例と広告表現の回避策を解説

この記事を読めば、景表法の優良誤認を回避しつつ、医師監修を活用して商品の魅力を最大限に伝える「攻めの広告表現」を作成する方法がわかります。「景表法の優良誤認が怖くて効果を十分に訴求できない」「法令遵守と売上アップを両立したい」といったお悩みはありませんか。

本記事では、優良誤認の定義やNG例から、医師監修を活用してGoogleのE-E-A-T評価も高める表現作成の3ステップまでを解説します。現役医師500名のネットワークで薬機法・景表法対応の広告監修を支援するMedrockが、豊富な実績に基づいてその手法を紐解きます。

具体的な表現方法について専門家のアドバイスが必要な場合は、お気軽にオンラインでの無料相談をご利用ください。

景表法の優良誤認とは？まず押さえるべき定義とリスク

景品表示法（景表法）における優良誤認とは、商品やサービスの内容が実際よりも著しく良いと偽って表示し、消費者の判断を誤らせる不当な表示のことです。コスメ・健康食品などの広告表現では、この優良誤認に該当しないよう細心の注意を払う必要があります。

消費者に誤解を与えない、誠実な情報提供が事業者に求められるといえます。

優良誤認表示に該当する2つの基準

優良誤認表示に該当するかどうかは、主に2つの基準によって判断されます。これは、自社の商品を良く見せる場合と、他社の商品と比較する場合の2つのパターンに分けられます。

それぞれの基準を正しく理解し、広告作成の際に意識することが重要です。消費者庁が定める優良誤認の基準は、以下のとおりです。※

また、事業者が表示内容の裏付けとなる合理的な根拠を提出できない場合も、不当表示とみなされる可能性があるため注意が必要です（不実証広告規制）。※

コスメ・健康食品で注意すべきNG表現の具体例

コスメや健康食品の広告では、消費者の期待感を高めるあまり、優良誤認に該当しかねない表現が使われがちです。科学的根拠がないにもかかわらず、断定的な効果をうたう表現は特に注意しなくてはなりません。魅力的な訴求と法令遵守のバランスを取ることが求められます。

具体的に注意すべきNG表現の例を下記に整理します。

種類	NG表現の例	なぜNGなのか？
効果の断定	・「この美容液でシミが完全に消える」 ・「飲むだけで1カ月で10kg痩せる」	・合理的な根拠なく、確実な効果を保証しているため。 ・個人の結果を一般化している可能性があるため。
最上級表現	・「業界No.1の配合量」 ・「世界最高の技術」	・客観的な調査データによる裏付けがない場合、事実と異なる可能性があるため。
根拠不明な安全性	・「副作用は一切なし」 ・「100%安全な成分のみ使用」	・いかなる製品でも、すべての人にリスクがゼロとは断定できないため。
加工された写真	・使用前後の比較写真で、肌のシワやシミを過度に消す加工を施す。	・写真の加工により、製品の効果を実際よりも著しく優れているように見せかけているため。

違反した場合の罰則と企業が負う信用の失墜

景表法に違反した場合は、消費者庁から表示の是正を命じる「措置命令」が出されます。悪質なケースでは、対象商品・サービスの売上額の3%に相当する「課徴金」の納付が命じられることもあります。過去の違反事例は消費者庁のウェブサイトで公表されるため、注意が必要です。

しかし、法的な罰則以上に深刻なのは、企業が長年かけて築き上げてきた「信用」の失墜です。一度失った信頼を回復するのは容易ではなく、売上の長期的な低迷やブランドイメージの悪化につながるおそれがあります。法令違反は、事業の存続そのものを揺るがしかねない重大なリスクといえるでしょう。

法令遵守だけでは勝てない？「攻めの広告表現」で差をつける

景表法などの規制を守ることは大前提ですが、ただ表現を弱めるだけでは商品の魅力が伝わらず、競争の激しい市場で勝ち残ることはできません。法令を遵守しつつも、商品の価値を最大限に伝える「攻めの広告表現」を編み出す視点が重要です。

守りの姿勢に留まらず、信頼性を武器に変える戦略が求められます。

法律遵守とマーケティング成果は両立できる

法律遵守とマーケティング成果の向上は、決して相反するものではなく、正しいアプローチによって両立できます。景表法や薬機法は、消費者を守るためのルールであると同時に、事業者にとっては「信頼性」を示すためのガイドラインと捉えることが可能です。

法律の範囲を正確に理解し、その中で商品の魅力を伝える言葉を探すことが、成果につながる第一歩といえます。

AI時代に消費者が求める「信頼性」と「権威性」

AIによって誰でも簡単にコンテンツを生成できるようになった現代では、消費者は情報の「信頼性」をこれまで以上に重視しています。あふれる情報の中から本当に価値あるものを選ぶために、「誰がその情報を発信しているのか」という権威性が判断基準のひとつになっています。

AIが生成した一般的な情報に対し、専門家の知見に基づく情報は、独自の価値を持つと考えられています。

GoogleのE-E-A-T評価を高める医師監修の有効性

Googleがコンテンツの品質評価で重視する「E-E-A-T」の考え方は、医師監修の有効性を裏付けています。E-E-A-Tとは、経験（Experience）、専門性（Expertise）、権威性（Authoritativeness）、信頼性（Trustworthiness）の頭文字を取ったものです。

特に健康や医療に関する情報（YMYL領域）では、このE-E-A-Tが検索順位に影響を与える可能性があるとされています。医師という専門家が監修したコンテンツは、権威性と信頼性の証明となり、Googleからの評価を高める効果が期待できます。

医師監修の定義や、企業・クリニックが取り入れるべき理由を詳しく知りたい方は、以下の記事も参考にしてください。
>>医師監修とは？クリニックや企業が取り入れるべき理由

医師の知見で実現！優良誤認を回避する「攻めの表現」作成3ステップ

医師のような専門家の知見を活用することで、景表法の優良誤認リスクを回避しながら、商品の訴求力を高める「攻めの表現」を作成できます。ここでは、その具体的なプロセスを3つのステップに分けて解説します。このステップを踏むことで、広告表現の説得力と信頼性を同時に高めることが可能です。

もし、ご自身の商品でどのように「攻めの表現」を構築すればよいか、具体的なアドバイスや壁打ち相手が必要な場合は、一度オンラインで無料相談してみませんか。

ステップ1：訴求したい効果の科学的根拠を整理する

攻めの表現を作成するための最初のステップは、訴求したい効果の科学的根拠を徹底的に整理することです。商品の特徴や配合成分に関して、信頼できる論文や臨床試験データ、公的機関の報告書などを収集します。

この段階で医師の協力を得ることで、膨大な情報の中から広告表現に活用できる質の高い根拠を効率的に見つけ出すことが可能になります。

ステップ2：専門家の言葉を借りて「事実」として表現する

次に、収集した科学的根拠を、専門家である医師の言葉を借りて「事実」として表現します。事業者自らが効果を断定するのではなく、「〇〇という成分には、〜という研究結果が報告されています」のように客観的な事実として提示することがポイントです。

これにより、断定表現を避けつつ、情報の信頼性を高めることができます。「〇〇科の専門医である△△先生も注目している成分です」といった形で、専門家の権威性を活用するのも有効な手段といえるでしょう。

ステップ3：具体的な代替表現で商品の魅力を最大化する

最後のステップは、専門家の監修のもと、優良誤認とならない具体的な代替表現に落とし込み、商品の魅力を最大化することです。NG表現を、科学的根拠に基づいた「攻めの表現」へと転換させていきます。

具体的な代替表現の例を以下に示します。

NG表現（断定的・誇大）	OK表現（根拠に基づく代替表現）
「シミが消える」	「メラニンの生成を抑え、しみ、そばかすを防ぐ」（医薬部外品の場合）
「飲むだけで痩せる」	「本品には〇〇が含まれるので、食事の脂肪や糖の吸収を抑える機能があります」（機能性表示食品の場合）
「アトピーが治る」	「肌のバリア機能をサポートし、乾燥による肌荒れを防ぎます」
「痛みがなくなる」	「〇〇成分が炎症に働きかけ、つらい痛みを和らげる効果が期待できます」

このような表現の引き出しを増やすには、医学的知見と薬機法・景表法の両方に通じた専門家のサポートが不可欠です。

【実績紹介】医師監修で広告表現を進化させた3つの事例

ここでは、実際に医師監修を活用してコンテンツの質や商品の付加価値を高め、マーケティング成果につなげた事例を3つご紹介します。Webコンテンツから商品開発、メディア展開まで、医師の知見はさまざまな場面で活用できます。

【Webコンテンツ】専門性と分かりやすさの両立（マイナビクリニック様）

マイナビクリニック様のWebコンテンツ制作事例では、医師監修によって専門性と分かりやすさの両立を実現しました。例えば、人工透析や適応障害といった専門的なテーマであっても、一般の読者が理解しやすい言葉で解説することが可能です。

これにより、読者からの信頼を獲得し、サイト全体の権威性を高めることに成功しています。

【商品開発】医師の知見を反映した製品設計（高機能腰サポーター）

高機能腰サポーターの商品開発では、広告表現の監修に留まらず、企画・設計の段階から整形外科専門医と共同でプロジェクトを進めました。

医師の視点から動作性や実用性を検証することで、製品そのものの付加価値を高めることが可能です。このように、上流工程から専門家の知見を取り入れることは、他社との明確な差別化につながります。

【メディア展開】医師タイアップによる権威性の獲得（武井智昭先生）

小児科専門医である武井智昭先生とのタイアップ事例では、医師個人の影響力を活用して権威性を獲得しました。武井先生には、TV・ラジオ出演や雑誌でのコメント、Web記事の監修、さらには「Dr.Habit」シリーズといった商品監修まで幅広くご協力いただいています。

多角的なメディア展開を通じて、企業やブランドの信頼性を大きく向上させる効果が期待できます。

失敗しない！広告表現の監修を依頼する専門家の選び方3つのポイント

広告表現の監修を依頼する専門家選びは、プロジェクトの成否を分ける重要な要素です。単に医師であれば誰でも良いというわけではありません。ここでは、依頼先を選ぶ際に確認すべき3つのポイントを解説します。

景表法・薬機法など関連法規への深い知見があるか

監修を依頼する専門家を選ぶうえで最も重要なのは、景表法や薬機法といった関連法規への深い知見があるかどうかです。医師は医療の専門家ですが、必ずしも広告法規に精通しているわけではありません。医学的妥当性と法律的妥当性の両方を担保できる専門家を選ぶ必要があります。

例えば、書籍『ゼロから始めるSEO集患術』（自由国民社）の監修では、医療表現と薬機法の観点からアドバイスを行いました。

医師監修サービスを比較しながら、自社に合う依頼先を検討したい方は、以下の記事も参考にしてください。
>>医師監修サービス比較13選｜企業マーケ担当者が失敗しない選び方

コスメ・健康食品業界での豊富な監修実績があるか

次に、コスメ・健康食品業界での豊富な監修実績があるかどうかも確認すべきポイントです。過去にどのような商品の監修を手がけてきたかを見ることで、その専門家が持つノウハウや表現の引き出しの多さがわかります。

例えば、高機能腰サポーターやメディカルウェア「CURLY&Co.」の開発監修など、具体的な実績を確認することで、自社商品との相性も判断しやすくなります。

幅広い診療科の現役医師ネットワークを保有しているか

幅広い診療科の現役医師ネットワークを保有しているかも、依頼先を選定するうえで大切な基準です。弊社では、内科、皮膚科、整形外科、小児科、美容、婦人科など、さまざまな分野の現役医師500名以上とのネットワークを構築しています。

これにより、商品の特性に合わせて最適な専門知識を持つ医師による監修体制を迅速に整えることが可能です。景表法などの規制に対応しつつ、商品の魅力を最大限に引き出す広告表現について、専門家の視点から具体的なアドバイスが可能です。

何から始めればよいかわからない、自社の課題を整理したいといった場合でも、まずはお気軽にご相談ください。

まとめ

景表法の優良誤認は、医師など専門家の知見を活用することで、リスクを回避しながら訴求力の高い「攻めの広告表現」へと転換できます。法令遵守は前提としつつ、科学的根拠を基に専門家の言葉で表現を組み立てることで、消費者の信頼を獲得し、マーケティング成果につなげることが重要です。

自社商品の広告表現について、何から改善すべきか専門家の視点で整理したい方は、ぜひ一度ご相談ください。