ステマ規制とは？2023年10月施行の景品表示法改正と広告表示のルール

ステマ規制は、2023年10月1日に始まった景品表示法の新しいルールです。広告であることを隠して商品を宣伝すると、広告主が措置命令の対象になります。

対象は広告主です。インフルエンサーや口コミ投稿者ではありません。依頼した企業の側が責任を負うため、施策の設計段階でルールを理解しておく必要があります。

この記事では、何が禁止されたのか、どう表示すれば問題ないのか、化粧品・健康食品・美容医療の実務でどこに注意すべきかを整理します。

ステマ規制（ステルスマーケティング規制）とは

ステルスマーケティング（ステマ）とは、広告であることを隠して行う宣伝のことです。消費者が「第三者の中立的な意見」と誤認したまま商品を選んでしまう点が問題視されてきました。

ステルスマーケティングは、これまで景品表示法の規制対象外でした。表示内容そのものが正しければ、優良誤認にも有利誤認にもあたらなかったためです。この空白を埋めたのが今回の規制です。

何が禁止されたのか

禁止されたのは、事業者の表示であるにもかかわらず、それが分からない表示です。景品表示法にもとづく指定告示として、ステルスマーケティングが不当表示に追加されました。

判断は次の2段階で行われます。

1に該当し、2で判別が困難であれば違反となります。商品の内容が正しくても、宣伝であることを隠していれば違反です。誇大広告とは別の観点で規制されている点が、従来の景品表示法と異なります。

いつから施行されたか

2023年10月1日から施行されました。経過措置はなく、施行日以降の表示が対象です。

施行前に投稿されたコンテンツであっても、施行日以降も掲載が続いていれば規制の対象になります。過去のインフルエンサー投稿やレビュー記事が残っている場合は、点検が必要です。

「ステマ禁止法」という新しい法律ではない

ステマ禁止法と呼ばれることがありますが、新設された法律ではありません。既存の景品表示法にもとづき、内閣総理大臣が指定する不当表示のひとつとして追加されたものです。

そのため罰則の枠組みも景品表示法に従います。具体的な運用や要件は、消費者庁が公表している運用基準を確認してください。

規制の対象になる広告・ならない広告

「事業者の表示」にあたるかどうかが分かれ目です。事業者が表示内容の決定に関与していれば、対象になります。

対象になるケース

ケース	判断
インフルエンサーに依頼し、投稿内容を指定した	対象。広告表示が必要
商品を無償提供し、投稿を依頼した	対象。金銭の授受がなくても該当する
自社の従業員が身分を隠してSNSで推奨した	対象
第三者を装ったレビューサイトを自社で運営した	対象
アフィリエイターに広告費を払い、成果報酬で紹介させた	対象
ECモールのレビューに、特典と引き換えに高評価を依頼した	対象

金銭の授受がなくても対象になる点が見落とされがちです。商品を無償で送り、投稿を期待した時点で関与があったと判断されうるためです。

アフィリエイト経由の掲載で広告主が負う責任は、アフィリエイト広告と薬機法で詳しく解説しています。

対象にならないケース

ケース	判断
消費者が自発的に投稿した感想	対象外
事業者が関与していない第三者のレビュー	対象外
「広告」「PR」と明示した投稿	対象外（明示していれば問題ない）
自社サイトや公式SNSでの告知	対象外（事業者の表示であることが明らかなため）

自社の公式アカウントでの発信は、事業者の表示であることが明白なので規制されません。問題になるのは、第三者の発言に見せかける形です。

「広告」と分かる表示の付け方

判別できるかどうかは、一般消費者の視点で判断されます。形式的にタグを付ければよいわけではありません。

認められる表記の例

日本語で明確に書くことが基本です。投稿の冒頭など、消費者が最初に目にする位置に配置してください。

不十分と判断されうる例

表記	問題点
大量のハッシュタグの末尾に #PR	埋もれて判別が困難
「もっと見る」を押さないと表示されない位置	最初に認識できない
小さい文字・背景と同化した色	視認性が低い
Ad、Sponsored などの外国語のみ	一般消費者が理解できるとは限らない
「〇〇社と一緒に作りました」のみ	広告であることが明確でない

表記があるかどうかではなく、消費者が気づけるかどうかで判断されます。デザイン上の理由で目立たなくすると、表示があっても不十分とされる可能性があります。

違反したときの措置と責任の所在

責任を負うのは広告主

措置命令の対象は広告主である事業者です。投稿したインフルエンサーやアフィリエイターは、原則として規制の対象になりません。

これは実務上重要な意味を持ちます。外部に委託しても、責任は委託した側に残るということです。代理店やインフルエンサー任せにせず、広告主として表示を確認する体制が必要になります。

措置命令と、その後に起きること

違反が認定されると、消費者庁から措置命令が出されます。命令の内容は、違反行為の差止め、再発防止策の実施、一般消費者への周知などです。

措置命令は事業者名とともに公表されます。この公表による影響が、行政上の措置そのものより大きくなる場合があります。

具体的な処分要件や課徴金制度との関係は、消費者庁の公表資料で確認してください。個別の事案がどう扱われるかは、関与の度合いによって判断が分かれます。

業種別の注意点

化粧品・コスメ

インフルエンサーによる使用感の投稿が中心となるため、規制の影響が大きい分野です。PR表記に加えて、薬機法の効能効果の範囲も同時に守る必要があります。

投稿者が善意で「シミが消えた」と書けば、広告主が薬機法違反を問われる可能性があります。PR表記だけでなく、表現のガイドラインを事前に共有することが実務上の防御になります。

化粧品で使える表現の範囲は薬機法のNGワード一覧にまとめています。

健康食品・サプリメント

体験談型の訴求が多く、ステマ規制と薬機法の両方に触れやすい領域です。「飲んだら体調が良くなった」という投稿は、PR表記があっても薬機法上の問題が残ります。

サプリ広告の表現ルールはサプリ広告の薬機法NG表現一覧を参照してください。

美容医療・クリニック

施術体験の投稿は、ステマ規制に加えて医療広告ガイドラインの対象になります。医療広告では体験談の広告利用が原則禁止されているため、PR表記を付ければ解決するという問題ではありません。

医療広告ガイドラインの違反事例は医療広告ガイドライン違反となるケースとは？で解説しています。

ステマ規制と医師監修の関係

医師監修はステマにあたりません。 むしろ規制が求める透明性の方向に沿った手法です。

理由は、監修者を明示することにあります。ステマ規制が問題にするのは関係性を隠すことです。「〇〇医師監修」と表示し、監修者の氏名・所属・専門領域を開示していれば、事業者と専門家の関係は明らかになっています。

医師監修が有効に働く場面は3つあります。

注意点として、監修者の関与範囲を正確に書くことが必要です。記事全体を監修していないのに「監修」と表示すれば、それ自体が不当表示になりえます。何をどこまで確認したかを明示してください。

医師監修サービスの比較検討は医師監修サービス比較13選が参考になります。

社内で整えるべき体制

施策のたびに判断すると漏れが出ます。仕組みとして固定してください。

4番と5番が見落とされやすい部分です。特にアフィリエイトは、広告主が個々の掲載内容を把握していないケースが多く、リスクが残りやすくなります。

よくある質問

商品を無償提供しただけでも規制の対象ですか

対象になりえます。金銭の授受がなくても、投稿を依頼したり期待したりした関与があれば、事業者の表示と判断される可能性があります。提供時にPR表記を依頼してください。

#PR を付けていれば問題ありませんか

位置と視認性によります。大量のハッシュタグに埋もれていたり、「もっと見る」を押さないと表示されない位置にあると、判別が困難とされる可能性があります。投稿の冒頭など、最初に目に入る場所に置いてください。

過去の投稿も対象になりますか

2023年10月1日以降も掲載が続いていれば対象です。施行前の投稿だからという理由では免れません。過去のインフルエンサー投稿やレビュー記事の棚卸しを推奨します。

従業員が個人アカウントで自社商品を紹介するのは問題ですか

身分を明かさずに推奨すれば対象になりえます。所属を明記するか、公式アカウントで発信してください。

違反した場合、インフルエンサーも処分されますか

原則として、措置命令の対象は広告主です。ただし依頼した企業の責任として問われるため、外部委託でリスクを移転することはできません。

まとめ

ステマ規制の要点を整理します。

まず自社の過去のインフルエンサー施策とアフィリエイト経由の掲載を棚卸ししてください。2023年10月より前の投稿でも、掲載が続いていれば対象になります。表記の追加が必要な投稿を洗い出すことが、最初の一歩になります。